在國(guó)資委新聞中心的主導(dǎo)下，一群已經(jīng)位列財(cái)富500強(qiáng)的中國(guó)國(guó)企希望用這種方式大方地對(duì)陌生的西方民眾說(shuō)，你我其實(shí)早已在一起，不妨讓我們補(bǔ)一個(gè)遲到的“Hello”。

　　破題——只有群像的國(guó)企尷尬
　　近年來(lái)，中國(guó)國(guó)企的國(guó)際化步伐已是逐年加速。
　　中國(guó)制造的地鐵列車已經(jīng)正式進(jìn)軍美國(guó)加州，中國(guó)管理的電網(wǎng)已經(jīng)在菲律賓安全運(yùn)行了數(shù)年，中國(guó)建造的橋梁已經(jīng)橫跨在舊金山-奧克蘭海灣，中國(guó)接手后的希臘比雷埃夫斯港口正成為地中海的新樞紐。
　　一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，早在2011年，國(guó)務(wù)院國(guó)資委所監(jiān)管的中央企業(yè)在境外的資產(chǎn)已超過(guò)四萬(wàn)億元，不少企業(yè)境外營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)占到總收入的三分之一以上。
　　但當(dāng)中國(guó)高端制造的身影更加廣泛地出現(xiàn)在世界各地時(shí)，中國(guó)制造的能力同中國(guó)制造的形象之間并不匹配。
　　全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand所發(fā)布的2014年全球最佳百名品牌排行榜中，只有華為擠入了第94位，在財(cái)富500強(qiáng)排行榜上資產(chǎn)規(guī)模領(lǐng)先全球的中國(guó)國(guó)企無(wú)一上榜。
　　在很多外國(guó)人眼中，這些國(guó)際化的中國(guó)國(guó)企往往只是一群讓人印象模糊的“紅色企業(yè)”，或者是在跨國(guó)并購(gòu)中出現(xiàn)的“新土豪”。如果不是一陣風(fēng)吹掉了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬身后起重機(jī)上的美國(guó)國(guó)旗，露出了美方刻意遮擋的ZPMC（中交集團(tuán)旗下振華重工的英文縮寫(xiě)），一些美國(guó)人恐怕都不知道中國(guó)的高端制造原來(lái)已離得如此之近。
　　如何對(duì)外詮釋中國(guó)國(guó)企，這是負(fù)責(zé)監(jiān)管約30萬(wàn)億國(guó)有資產(chǎn)的國(guó)務(wù)院國(guó)資委一直在思考的問(wèn)題。
　　就在今年9月初，在同一家國(guó)內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)的會(huì)面中，國(guó)資委新聞中心（下稱“新聞中心”）了解到，這家企業(yè)通過(guò)新進(jìn)并購(gòu)獲得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)、歐美大機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的一批廣告屏幕。
　　能否利用這個(gè)渠道把國(guó)企的形象打到紐約？
　　形象片的方式對(duì)新聞中心來(lái)說(shuō)并不陌生。在該機(jī)構(gòu)成立后的一年多的時(shí)間內(nèi)，他們已經(jīng)操作過(guò)網(wǎng)絡(luò)專題、微博、微信、微視頻等多樣渠道讓央企和普通民眾走的更近。但一下子走出國(guó)門、進(jìn)入紐約，確實(shí)是個(gè)新課題。
　　富有挑戰(zhàn)的想法燃起了雙方的興趣。當(dāng)然，作為合作的開(kāi)始，一次30秒時(shí)長(zhǎng)的免費(fèi)嘗試是雙方都能接受的最佳方式。

　　100G篩出30秒
　　30秒，詮釋一家500強(qiáng)企業(yè)略顯短暫。但如果僅僅定位于一場(chǎng)“感知中國(guó)企業(yè)”的快速視覺(jué)之旅恐怕足夠。
　　在整整三天的專家研討后，新聞中心確定，用“中國(guó)速度、中國(guó)品質(zhì)、中國(guó)創(chuàng)造”作為向西方觀眾提供觀察中國(guó)的三個(gè)維度。
　　中國(guó)的高鐵代表速度、橋梁代表品質(zhì)、特高壓輸電網(wǎng)代表創(chuàng)造，這三大項(xiàng)目恰好同三大維度形成形象化延展的配套。

　　中國(guó)高鐵宣傳片現(xiàn)身紐約
　　說(shuō)做就做，中國(guó)南車、中國(guó)北車、中交集團(tuán)和國(guó)家電網(wǎng)這四家企業(yè)隨即送來(lái)多達(dá)100G的影像資料。
　　從100G資料中選出30S，看起來(lái)輕松，但用新聞中心工作人員的話說(shuō)，層層篩選卻像一場(chǎng)難題頻出的大考。
　　最初，在橋梁項(xiàng)目上，新聞中心希望用中交集團(tuán)承建的舊金山-奧克蘭海灣大橋作為中國(guó)橋梁的代表。因?yàn)檫@是世界最大跨度單塔自錨抗震懸索鋼橋，而且也是美國(guó)西海岸最為盛名的地標(biāo)。
　　至今，人們能找到的紀(jì)錄片中，三峽集團(tuán)制作的《大三峽》、央視所拍的《超級(jí)工程》和國(guó)家地理所拍的《偉大工程巡禮》所記錄的工程影像同中國(guó)實(shí)際承擔(dān)的超級(jí)工程數(shù)量而言只是九牛一毛。而這些超級(jí)工程往往是企業(yè)形象最好的代表。
　　但遺憾的是，當(dāng)時(shí)限時(shí)送來(lái)的資料中，恰恰沒(méi)有這座橋的完整資料。
　　能將千噸級(jí)構(gòu)建的吊裝精度控制在毫米之內(nèi)中國(guó)企業(yè)從不畏懼創(chuàng)造世界級(jí)的工程精品，但在工程影像留存這樣的小事上卻暴露了同一流跨國(guó)企業(yè)海外形象塑造的細(xì)微差距。
　　作為替換，中交集團(tuán)承建的馬拉西亞檳城二橋被確定最終“出鏡”。這座東南亞地區(qū)最大的橋梁工程同樣享有盛譽(yù)。
　　新聞中心還曾設(shè)想，仿照海外紀(jì)錄片做一些工程的延時(shí)畫(huà)面，幾秒鐘就讓西方觀眾看到一項(xiàng)超級(jí)工程的偉大誕生。但這樣的資料在100G的素材中也很難找到。

　　人去了哪里？
　　資料不全還不是問(wèn)題的全部。
　　無(wú)論是高鐵、橋梁、特高壓輸電網(wǎng)都是巨型工程，有些項(xiàng)目長(zhǎng)度綿延數(shù)千公里。新聞中心原來(lái)計(jì)劃用一系列航拍畫(huà)面為西方觀眾帶來(lái)整體直觀感受。但這100G的素材中，很多航拍畫(huà)面都存在抖動(dòng)，僅有極少的畫(huà)面才能滿足在30秒的有限時(shí)間內(nèi)保持高精度畫(huà)面的要求。
　　更為重要的是，企業(yè)所拍攝的資料大多數(shù)是機(jī)械吊裝、穿山涉水，或者前有奠基、后有竣工、再加領(lǐng)導(dǎo)視察，很少能找到普通建設(shè)者的細(xì)膩印象。
　　2009年的美國(guó)《時(shí)代》雜志上，中國(guó)工人曾同中國(guó)央行行長(zhǎng)周小川一道被選為年度時(shí)代人物。當(dāng)中國(guó)一躍成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體后，普通的中國(guó)工人是普通西方觀眾理解中國(guó)奮斗路程的最佳載體。但企業(yè)報(bào)送的資料顯示，中國(guó)國(guó)企恰巧在以往的宣傳工作沒(méi)有很好考慮這一點(diǎn)。
　　“這絕不是錢和能力的問(wèn)題，而是觀念”，一位中央企業(yè)新聞宣傳負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。

　　不能在版權(quán)上出問(wèn)題
　　連續(xù)兩周的篩選“作戰(zhàn)”之后，終于裁出了30秒的精選畫(huà)面。但臨近送播前，合作伙伴的一句話卻讓大家慌了手腳。
　　“在海外播的是無(wú)聲版，有聲版只能內(nèi)部參考，不能公開(kāi)播放，因?yàn)槌踹x的背景音樂(lè)沒(méi)有版權(quán)?！?br>　　根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》和我國(guó)早已加入的國(guó)際保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“伯爾尼公約”的相關(guān)規(guī)定，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所中公開(kāi)播放處于權(quán)利保護(hù)期內(nèi)的背景音樂(lè)，應(yīng)當(dāng)取得音樂(lè)作品著作權(quán)人的許可并支付著作權(quán)使用費(fèi)。
　　代表中國(guó)國(guó)企形象的宣傳片更不能在版權(quán)上出問(wèn)題。
　　作為補(bǔ)救，新聞中心連夜找到音樂(lè)制作人，請(qǐng)其單獨(dú)制作了一曲背景音樂(lè)；又連續(xù)加班，一幀一幀的審查已經(jīng)選好的畫(huà)面，確保圖像內(nèi)容不涉侵權(quán)。
　　日夜修改，已經(jīng)將工作人員的日程表排的滿滿當(dāng)當(dāng)。臨近9月末，片子終于殺青了。

　　播出也要中國(guó)速度
　　從9月2日雙方首次見(jiàn)面，到9月29日，宣傳片正式在英國(guó)倫敦希思羅國(guó)際機(jī)場(chǎng)、法國(guó)巴黎戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)上線，僅僅27天的時(shí)間。這可能是另一種中國(guó)速度。10月1日，這部宣傳片正式登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)。
　　媒體援引一位美國(guó)觀眾說(shuō)：“我個(gè)人覺(jué)得這部短片讓我對(duì)中國(guó)制造有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，中國(guó)真的已經(jīng)成為世界級(jí)的工業(yè)大國(guó)，這30秒的短片是對(duì)此完美的詮釋”。
　　隨旅行團(tuán)到紐約旅游的韓女士說(shuō)，“時(shí)代廣場(chǎng)是‘世界的十字路口’，在這里看到中國(guó)企業(yè)的形象片，第一反應(yīng)是很震驚，也很受鼓舞”。
　　但就是在最后播出階段，仍能感受到中西不同文化的差異。
　　按照這樣的工作慣例，29日當(dāng)天海外播出后需要及時(shí)將播出情況反饋到北京。但播出后已近下班時(shí)間，當(dāng)?shù)毓竟蛡虻耐饧當(dāng)z影師并不愿為此加班。
　　但加班在很多國(guó)有企業(yè)中已經(jīng)成為一種文化，因?yàn)榇蛟熘袊?guó)速度只有加倍付出。記者曾夜訪殲擊轟炸機(jī)搖籃的中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公司第一飛機(jī)設(shè)計(jì)研究院，一周6天、一天11個(gè)小時(shí)的“611”已是大家習(xí)慣的工作模式。
　　一位鐵路工程師對(duì)記者說(shuō)，即便到國(guó)外，很多中國(guó)的建筑工程都會(huì)采取“六加一”的出勤模式，而最后一天往往安排企業(yè)文化學(xué)習(xí)。
　　無(wú)奈，當(dāng)?shù)毓局荒芘沙鲎銎渌ぷ鞯闹袊?guó)員工臨時(shí)上陣，連夜加班拍攝將影像發(fā)回。等到外籍?dāng)z影師發(fā)回正式的反饋圖片，已經(jīng)是10月6日了。

　　要大方的說(shuō)“我來(lái)了”
　　據(jù)了解，該片播出前，國(guó)資委新聞中心請(qǐng)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)作了一些預(yù)測(cè)，總體認(rèn)為片子體現(xiàn)中國(guó)企業(yè)正面形象，播出后也受到好評(píng)，認(rèn)為很有沖擊力。
　　但也有評(píng)論認(rèn)為，該片沒(méi)有故事，沒(méi)有情節(jié)，沒(méi)有溫情脈脈的人物，很難讓人理解并接受片中想表達(dá)的含義。
　　網(wǎng)友“市道新新悅”評(píng)論說(shuō)，國(guó)企走向紐約時(shí)代廣場(chǎng)，不是一場(chǎng)廣告秀，而向世界宣告：中國(guó)和世界已成一體，你無(wú)法將我們遺忘！大方說(shuō)我們來(lái)了，這是當(dāng)下中國(guó)的主流民意！
　　廣東省社科院副研究員、國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理研究中心主任梁軍也認(rèn)為，此次中國(guó)企業(yè)“國(guó)家隊(duì)”的集體亮相體現(xiàn)了“大國(guó)崛起的自信”。他認(rèn)為，中國(guó)雖已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但這只是物質(zhì)層面的統(tǒng)計(jì)，真正的大國(guó)還要有精神層面的強(qiáng)大，不僅輸出文化，還要敢于表達(dá)、善于表達(dá)。
　　“不能寄望別人主動(dòng)關(guān)注你，唯唯諾諾的民族永遠(yuǎn)不會(huì)成為世界的焦點(diǎn)”，梁軍說(shuō)。
　　在國(guó)資委新聞中心副主任胡鈺看來(lái)，這次免費(fèi)的宣傳片就是鼓勵(lì)央企在拓展海外業(yè)務(wù)時(shí)加強(qiáng)形象建設(shè)的一種嘗試，片子播出后新聞中心正在聽(tīng)取各方意見(jiàn)，學(xué)習(xí)怎樣貼近國(guó)外受眾，講好國(guó)企的故事。
　　“以往國(guó)企基本上是‘多做少說(shuō)，只做不說(shuō)，能不說(shuō)就不說(shuō)’。但好業(yè)績(jī)加好聲音才是好形象，以往企業(yè)只要好業(yè)績(jī)，不關(guān)心好聲音，也沒(méi)有考慮到好形象”，胡鈺說(shuō)，“希望未來(lái)國(guó)企發(fā)展時(shí)要將業(yè)內(nèi)口碑和社會(huì)形象并重，創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富與創(chuàng)造精神財(cái)富并重”。
　　國(guó)企在海外的宣傳仍會(huì)持續(xù)下去，這對(duì)國(guó)企重新打造形象體系也提出了新要求。
　　“當(dāng)前一些央企往往認(rèn)為宣傳工作是可有可無(wú)的，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到宣傳和品牌也是生產(chǎn)力；一些央企重內(nèi)宣勝過(guò)重外宣，沒(méi)有意識(shí)到自己的員工的千句好話實(shí)際上抵不上外界的一句客觀評(píng)價(jià)”，前述央企宣傳負(fù)責(zé)人也對(duì)記者說(shuō)，“通過(guò)宣傳塑造企業(yè)形象不是幫企業(yè)‘抹抹灰’，而是要從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的高度解決企業(yè)對(duì)外發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題，這個(gè)需要央企在海外拓展中不斷磨練”。